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一、百度第4款短視頻產(chǎn)品上線，欲打造“微劇”紅人？

 

百度又一次押注短視頻賽道，第四款短視頻產(chǎn)品“番樂”即將上線。產(chǎn)品主要面向18歲-24歲年輕人，主打豎版連續(xù)劇集短視頻內(nèi)容，劇集時長為30秒-5分鐘，通過3集-5集連載型微劇的形式將好的故事通過視頻的形式講給用戶聽。

 

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，短視頻行業(yè)“兩超多強(qiáng)”，字節(jié)跳動三款短視頻產(chǎn)品去重月活用戶接近5.9億；快手月活用戶達(dá)到3.4億，騰訊微視也躋身億級俱樂部，百度系短視頻還沒有月活破億的產(chǎn)品。

抖音等短視頻產(chǎn)品爆紅后，百度也開始快速跟進(jìn)，先后推出好看視頻、Nani小視頻和全民小視頻，分別對標(biāo)西瓜視頻、抖音和快手。

 

百度像其他巨頭一樣想要后來居上，也采取了加大資金和流量補(bǔ)貼的方式，比如“10億現(xiàn)金補(bǔ)貼”、“萬元底薪招募”、“短視頻產(chǎn)品矩陣登陸春晚”等等，也就是想打造更多“李佳琦”們。

 

 

二、雙十一成為直播戰(zhàn)場， 視頻直播成電商新賽道

一邊是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜代價砸資源要在短視頻賽道“出圈”；一邊是網(wǎng)紅大戰(zhàn)雙十一視頻直播間。

直播帶貨在“雙11”全面爆發(fā),成為各大電商重點(diǎn)營銷板塊,淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等紛紛加入這一新的電商賽道。

光天貓直播間就有近10萬主播熱火朝天地賣貨，直播場次比去年翻番；天貓直播9小時引導(dǎo)成交已破百億元。

主播也不僅限網(wǎng)紅，還有上千名“洋主播”用十幾種語言向全球各地24小時不間斷直播；以及1.5萬名農(nóng)村主播在全國各貧困縣、貧困村開起直播。

直播帶貨能力也不容小覷：在雙十一預(yù)售大戰(zhàn)中，就有6分鐘破億元、1秒55臺汽車的戰(zhàn)績；“口紅一哥”李佳琦39款商品幾乎秒光，更是刷新直播紀(jì)錄；。

雖然網(wǎng)紅帶貨模式的隱憂開始凸顯：李佳琦賣鍋直播翻車，雪梨自曝刷單，薇婭質(zhì)疑鄧倫被打臉，給風(fēng)口上的內(nèi)容電商埋下隱患，更牽扯出了商家盈利難、退貨率高、頭部主播也存在刷單等種種問題。

 

但一個不可逆的趨勢是，視頻電商真的來了！

三、視頻電商從3個方面顛覆企業(yè)、品牌處境

 

通過直播帶貨已經(jīng)成為各大流量平臺的標(biāo)配生意，除了淘寶這樣的電商平臺；在抖音快手這樣的短視頻平臺，網(wǎng)紅帶貨也是商業(yè)化變現(xiàn)的重要手段。

去年雙十一期間，快手小店訂單量超過千萬，高峰期電商成交額突破三億；開通購物助手的抖音也沒有落下，抖音紅人一天售出商品高達(dá)10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長1000%。

 

視頻內(nèi)容電商就像當(dāng)年的淘寶顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的生存、發(fā)展方式一樣，正在改變了每個企業(yè)和品牌的處境。

 

1、視頻電商改變品牌的爆發(fā)路徑

 

過去10-20年，媒體資源集中在主流媒體手中，營銷資源也相對集中（如奧運(yùn)會贊助、明星代言等）；這種高度集中的媒體和營銷資源為傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了天然的護(hù)城河，因?yàn)樾缕放茻o法支付高昂的媒體推廣成本。

 

而過去10年，營銷方式在持續(xù)轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在：1）自媒體/KOL的數(shù)量在穩(wěn)步增加；2）消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的方式和行為習(xí)慣在向這些新媒體轉(zhuǎn)向，如小紅書、B站、“李佳奇”們。

 

還記得李佳琦推火的蝶芙蘭熊果苷原液嗎？最夸張的時候月銷10萬、15萬件；在這之前誰聽過蝶芙蘭？

 

有一批原本的國產(chǎn)品牌，憑著單品打爆效應(yīng)，通過一支推薦視頻一炮而紅；甚至還有很多品牌是因?yàn)橹辈ザa(chǎn)生的，包括護(hù)膚、服裝品牌。

 

2、視頻電商改變了商品出貨的方式

 

于momo的創(chuàng)始人盧愷說，“我們這些經(jīng)歷過16、17年消費(fèi)升級、提價的店鋪就很尷尬，現(xiàn)在又講‘全網(wǎng)最低價’?！?

于momo之前把一款100%毛雙面尼的價格做到了460塊，“這一動作做出來之后，我就變成攪屎棍了，大家都往下走，都很難受?！?

 

供應(yīng)鏈會找到盧愷商量，怎么做極致性價比，才能讓你也有有錢賺，我也有錢賺?！坝泄S現(xiàn)在都已經(jīng)玩到什么程度了，讓店鋪看中哪些款就拿去賣，拿15個點(diǎn)，工廠兜底庫存，承擔(dān)風(fēng)險。”

 

這對適應(yīng)傳統(tǒng)電商模式的工廠來說，是很大挑戰(zhàn)。

 

3、視頻內(nèi)容電商不斷縮短營銷環(huán)節(jié)

 

內(nèi)容電商不僅停留在營銷環(huán)節(jié)，而是越來越往生產(chǎn)鏈上游走；直播間和運(yùn)營資源正在不斷接近工廠原產(chǎn)地，這也是一個機(jī)會。有人抓住機(jī)會賺錢，有人抓住機(jī)會救命。

 

比如義烏有一家做羊毛衫和羊絨衫的工廠，在夏天6月份給直播間供貨，毛衫價格低至38元，雙面呢169元；質(zhì)量跟幾百塊一模一樣，同一個工人做的，而且還是新款，小主播一場就能出幾萬塊的貨。

 

因?yàn)槎b工廠淡季不想養(yǎng)人，秋冬用工又招不到足夠的人，這個廠長就用直播解開了淡旺季焦慮：夏天剛好打平的價格開工，把工人留住，到冬天再開始賺錢，一件毛衫可以賣到四五百塊錢。

四、企業(yè)布局視頻營銷怎么選擇平臺

那么，不管是直播帶貨，還是短視頻種草，視頻營銷平臺那么多，該怎么選？

可以考量這個標(biāo)準(zhǔn)：低平臺成熟度，高電商服務(wù)流程完善度；因?yàn)槠脚_成熟度決定流量價格；電商完善度決定轉(zhuǎn)化路徑長度。

一直以來抖音專注內(nèi)容打造，對于電商賽道的鋪設(shè)相較于淘寶、快手算是起步最晚的，目前GMV只有幾百億的規(guī)模，熱門品類也僅限于美妝。
所以抖音現(xiàn)在自身的電商屬性不是很明顯，同行競爭程度不如其它成熟平臺慘烈；加上抖音短視頻強(qiáng)大的種草能力和制作爆款能力，爆發(fā)力非常強(qiáng)。

相對來說，雖然抖音是視頻電商的藍(lán)海，但是電商服務(wù)流程還是很完善的：企業(yè)和紅人可以通過短視頻、店鋪以及小程序向電商引流。

紅人還可以接入精選聯(lián)盟、好物榜，并配合“挑戰(zhàn)”、推廣視頻等，為其引流，不需自建電商，就可以獲得相應(yīng)收益。

商家還有類似淘寶的直通車、鉆展等廣告位可以購買，即信息流廣告、開屏、熱搜等。

所以現(xiàn)在的抖音，不夸張的說，就是10年前的淘寶，5年前的微信，只要你進(jìn)入，就能夠掙錢。

五、如何在抖音做好視頻電商

視頻電商歸根結(jié)底還是屬于內(nèi)容電商，“內(nèi)容+電商”和“流量+電商”的根本區(qū)別在于，內(nèi)容是比流量有“個性”的。

因此“內(nèi)容+電商”模式能否成功取決于IP引導(dǎo)的用戶購物轉(zhuǎn)化率。當(dāng)用戶被內(nèi)容所吸引的時候，才會形成購買欲。

而內(nèi)容營銷主要由三塊內(nèi)容組成：人設(shè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、以及專業(yè)內(nèi)容。

抖音本身是一個流量中心分發(fā)的地方，公域流量占比非常高，本質(zhì)上還是在做廣告，不是在做所謂的商品售賣。

企業(yè)在抖音中打造內(nèi)容IP，而不是單純的打造網(wǎng)紅爆款，是形成長期轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

所以，相對爆款思維，企業(yè)更需要的是營銷思維！那企業(yè)該如何打造IP持續(xù)產(chǎn)生精神鴉片一樣吸引用戶的內(nèi)容？

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